你对时装界抱有的成见和误解 这个行业老司机有话要说

日期:2020-07-17 18:21:37 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

时堂Showroom Shanghai创始人暨首席执行官林剑 图片来源:对方提供

  如果按照当下流行的叫法,林剑也曾经是个斜杠族:非时装媒体出身、后来成为中国最早一拨的时装评论人的一份子、再之后创业到三年前开办并运营时堂Showroom Shanghai。

  一度有着多重身份的林剑,早在几年前便决定封笔,按他的说法,是时候将更多精力放在对自己负责了。如今,在中国的时装行业,林剑的名字几乎无人不知,有些人称赞他对行业的贡献和洞察,但也有人认为他言辞激烈,甚至有时候“过于直接”。

  可时装界虽然是个擅长造梦的场地,但却也十分现实——现实就是没有面包,一切都只是泡沫,但外界,乃至不少行内人,也总因为那一层层的幻象,产生对时装业作为一门生意的误解。

  在刚刚结束的上海时装周期间,沪上知名的书店“衡山·和集”邀请到这位鲜少说废话的中国时装人,就时装界的几个容易被人误解的话题做出了讨论。

时堂Showroom Shanghai 2018春夏上海时装周贸易展

  1.时装设计是纯创意(艺术家)的工作?

  到现在,仍有很多年轻的设计师把自己当做是艺术家,觉得自己每天都在进行创作,但一个品牌的存活,绝不仅仅是靠创意单方面就可以的。

  林剑:有本书叫《如何像艺术家一样思考》,但我觉得这个名字不好,应该是如何像设计师一样思考,大家最大的误解是会把设计和艺术划等号,所谓的设计是发现问题,找到客户是谁,然后通过一系列手段解决问题。

  我们时堂的发展其实也是这样子的,一开始都是小白,支持我们成长的初衷是我们洞悉客户的问题在哪里,然后想方设法去解决,这是个设计师思维,而不是艺术家思维。就像建筑设计,你怎么可能去抛开物理和体量上的关系,天马行空地去创作。我们有预算,有客户的需求,然后找到一个最佳的解决方式,服装行业是一样的。包括我觉得没必要一味地朝着一个High Fashion(高级时装、成衣)的方向去做。

  举个例子,像Lululemon这样的牌子,他也没有什么设计可言,就是解决问题而已,针对消费者对于瑜伽的热爱,如何在这样的一个运动方式下面解决设计和服装的关系。这个思路是对的,是有意义的。最终,对所有服装设计师来讲,他们要明确自己的衣服是设计给谁的,要解决什么样的问题,其次才是如何在这个基础上面营造形象的部分。

  包括现在的“独立设计师”这个概念,可能就是种情怀吧,但其实是不存在“独立”的概念的。设计师只是个职业,所谓的独立设计师是文人加上去的,对这个行业的一个想象,仅此而已。

  口红效应也是一个道理,在经济大萧条的时候,当所有品类销量都下滑的时候,只有口红的销量不降反升。比如香奈儿,每次他们的秀都很有噱头,但是看了相关数据之后你会发现,服装占比很小,主要是依靠美妆产品盈利——所以这就是个金字塔机构,靠服装来营造梦想,营造那“薄薄一层纸”,换言之,(没有明确目标的)创意是不值钱的,创意不是生意,是被看到的几率,不是利润实现的手段,是辅助。

  现在很多年轻设计师注重表达自我,觉得自己的作品很牛,时装的商业体系就会帮我走出去,或者觉得我是个艺术家,我好好耕耘我自己的形象就可以了,这可能真的是一个很大的误解,像川久保玲这样被传为神人的大师都说自己是生意人了,你怎么可能做到说时装就是完全自由表达自我的一件事情。

  2. 时尚杂志是行业的中心地带?

  过去,大众平时接触时尚的方式最多的就是看杂志,看上面的时尚大片和服装搭配,导致人们觉得时尚就等同于时尚杂志上呈现的东西,实际上,这个层面仅仅是一种意象,这个意象变成一个具象的东西的话,就是品牌。

  林剑:最早期,时尚媒体的核心就是时装杂志,大家看的都是印着时装的一页一页纸,但问题是,我们所知道的时装是穿在身上的,是立体的。20年前,那时候(上海)恒隆刚刚做起来,很多国际大牌也刚刚进入中国,那时大家对于时尚的认识都是来源于那薄薄的一页纸,是把时尚平面化了。

  当然,艺术界也有这样的一个趋势,就是Super Flat(扁平化),比如日本的村上隆,你会觉得扁平化后的时尚就是时尚本身的样子。其实我小时候是很喜欢音乐的,那时候看各种摇滚明星的穿着,你会觉得好酷啊,这时候穿着打扮就是一种站队,但这其实是时装对于一种文化的表达,所以不是对服装本身的一种喜爱,而是这种文化的认同。

  所以这么来看,最开始时,我们对于时装的理解基本上是基于两个意象,一个是扁平化的意象,一个是文化的意象,来共同塑造成时装的意义。

  也有很多人说,衣服做到现在,在结构上并不能有什么突破了,但是如何让一件衣服编织成时装人的梦,就是现在所谓时装在做的事情。美国一个作家讲过,所谓现代的消费,不在于消费产品本身,而是消费的一种意象。

  时装是所有产业链中的一片红海,不像IT等技术行业,他们有很多创意或者革命性的东西在里面,如此多的服装品牌,你会发现最后都在比拼意象的营造。任何时期的时装在本质上都是一样的,最终还是通过市场的手段、公关的手段去维持你的形象。

  3.作秀就等于别人看不懂的行为艺术?

  世界上最好的艺术品都不是艺术家自己制造出来的,一个东西能溢价的原因是你背后怎么去运作它的。这跟品牌一个道理,无论是怎样的品牌,它最终还是门生意。

  林剑:直接举最直接的例子——川久保玲,我直接问过川久保玲本人的,她说:“我不是艺术家,我就是个商人,那些所有人都在讲的‘东方意象’、‘身体和服装的关系’,这都不是我说的!”她觉得自己归根结底就是个生意人,如今这些大师级设计师,都忘记了所谓设计和商业的关系,他们就是在做生意。

  还有一个典型的例子,是我很喜欢的一个设计师,他前一阵给我说:“为什么我花费了那么多心思做的款式没人订,订的都是我的基本款,下一季我要把我的基本款都砍掉,逼着买手买我的厉害的款式。”我当时就觉得他疯了,他做这么厉害的秀和概念,不就是为了能让一件成本几十块的T恤卖到1500块。

  你不能认为你的消费者是完全不食人间烟火的,你所做的那些概念的东西,都是为了能让那些符合当下生活方式的单品产生溢价,就这么简单。而且如果每次办的秀都在变,是有很大问题的,因为这意味着你的形象不能形成一个持续性的消费符号。

  一件T恤卖1500块钱,是很贵的,但并非不可以接受,但如果一件很复杂很夸张,或者有很强概念的款式,你不卖到20000块是会觉得亏的,但是哪会有人去买一件一辈子只能穿一次的衣服呢?

  4.小众就一定卖不出去?

  “小众”这个词是现在时装界的热门关键词,有些人拿来做标榜和噱头,有些人则觉得小众的才是时装的本质,但是更多的局外人看到小众商品的第一反应是——这能卖出去吗?

  林剑:其实今天中午还有个某平台的合伙人跟我说,她正在投资扶持一些新生的设计师,他的搭档就不理解,觉得这部分在他们的业务中占的比例很小,为什么还要投入这么多,但是等到他们去看到衣服后就明白了。从0到1,是目前的设计师在做的,这是传统商业体系最难自我解决的问题。而从1做到2,是一个成熟的商业系统所擅长的。

  其实这有关于两方面,一个是产品,其实很多中国本土的商业品牌的产品是没有问题的,质量也不差,只不过是他没有重视营造形象,也就是之前说的那薄薄的一层纸,中国前三十年的品牌是没有人在乎形象的,他们都是真刀实枪的在做产品和渠道,只要渠道出去,就一定有营收,他们通过渠道迅速完成自己的原始积累。

  但是现在,这些传统品牌的营收开始像跳水一样往下掉,一方面是有很多注重形象的大牌开始进来,另一方面,在于消费的迭代。 品牌是有寿命的,真正可以千秋万代传承下去的品牌是屈指可数的,所以对于我来讲,时堂最早的初衷是帮这些品牌做生意,但也存在一些品牌利用这个借口来做和媒体和形象有关系的东西,这个真的不是我想做的,因为太多人做同样的事情了,我肯定还是希望专注做生意。

  5.时尚媒体报道的就是好的?

  到现在仍有很多人对时尚媒体抱有很强的好奇心,甚至觉得媒体位于时装界中心,但其实,时尚媒体能够带给时装界的其实只是一个副产品。

  林剑:其实我是比较反感媒体的报道的。时堂头几次媒体报道之后,来到我们时堂参观的人变得十分混乱,其实我们只想订货,我们需要的客人仅仅是来时堂订设计师货的人而已,但在巨大的媒体效应下,(参观者中)有服装学院的学生,但还有来抄版的、来批发产品贴牌的……这些客人对我来说是没有用处的,是无效人群。所以后来我刻意收了宣传,我不想拼谁更有名,越有名,带来的无效人群就越多。

  现在我把宣传相对控制之后,来的人群就精准多了,我们的专业买手顾客能达到半数。我们是服务业,我们不想创造形象,创造形象这种事应该交给每个单独的品牌来做,而不是我们来做,我只想洞悉好我的客户。

  所以我忽然明白一件事,就是时尚媒体是整个时尚界的食腐者,它其实是时尚产业开始到现在的一个副产品,形象营造其实是时尚行业最后的一环,但现在却成了最主要的一部分,所以我们在消耗的是一个并没有什么营养的东西,但这个东西却养活了一大堆秃鹫。

  当然,我为了自己品牌的形象也会做一些事情,比如之前和界面新闻做的论坛,就我参加这么多论坛来看,我可以拍着胸脯给大家说,大部分论坛都是胡扯,大家都在讲自己的公司多牛,没有任何交锋,或者当做一个社交的平台来认识更牛的人物,但我和界面做的论坛,完全是干货,我们不去做任何价值判断,只是把事实给到市场,给予大家一个启发,具体判断要自己去做。

  6. 时装周就是名利场?

  时装周没有Showroom的话,就是一个假把式,大家总会看到新闻里说“某某时装周又群魔乱舞”类似的话,然后对时装周的认知就停留在这个层面。之所以上海时装周现在这么重要,就是因为它给予了销售的存在性——时装在T台之外的意义。

  林剑:讲一下我们时堂当时成立的心路历程吧。我一开始也是媒体人,做时装评论的,上海时装周举办初期也是很热闹的,所有人都在作秀,那时候也有一定的买手店渠道了,但是设计师分布在全国各地,你不可能指望一个买手店跑遍所有品牌。所以我们就想做一个提高订货效率的这样一个事情,设计师们可以来共享一些资源。

  但其实这在国外已经是非常成熟的模式了,我也没有搞明白为什么上海时装周没有做这个事情,那我做了这个Showroom之后,好多设计师都说,我们要参与。大概2014年4月我们刚开始做时堂,之后你就会发现你看到上海的Showroom就如雨后春笋般出现了,之间也有死掉的,也有长出来的,官方也做了展会,我觉得正是整个大盘起来了,有展的部分也有售的部分,这个商业链才变得越来越完整。我们自身也是上海时装周越做越好的受益者。

时堂Showroom Shanghai 2018春夏上海时装周贸易展

  很多人以为时装秀就是看热闹,但不是的,最早的时候,时装秀就给展示给买手买货用的,是促进销售的手段而已,但是到后来,包括上海时装周在内,秀都更多的是用来给媒体拍照片的,更多的是传播的功能,而不是销售的功能。这就导致产业链中掉了很重要的一环,使得时装周不专业了,这个东西是不可持续的,对于我来说,时尚界的可持续性是投入和产出的平衡,你不可能一直投入,没有产出,那样的话,你靠什么存活?

  7.时装界=服装&时尚?

  服装、时装和时尚这三个概念是大家会经常谈论到的,大多数情况下,这三者被划了等号,或者简单的叠加,其实不然:服装是基本的产品,时装界往往因为品牌定位、商业模式而被局限在相对少数的金字塔尖品牌,而时尚则更多成为一个泛类。

  林剑:时装和服装最大的区别就是时间的“时”字嘛!指的是当下潮流的服装,服装就只是一个完全功能性的东西,时装也就是功能性的服装加上形象的营造,赋予一件衣服以意义,也就是之前说到的“那一层纸”、“那一种幻象”。一些大的商业品牌从生产一件衣服的成本,到零售的价格能达到八到十倍的倍率,但是凭借这个就能从一片红海的服装行业杀出一条血路吗?不是的。尽管如此,依旧有无数的人想要跳进这片红海,说到底,还是出于一种热爱。

  但其实也源于大家其中的一些误解,现在竞争越激烈,生存几率越低。我运营Showroom这些年,包括时装周经历了这么多年,我从来没有为我(Showroom里的)的设计师担心过,每年都有无数的设计师出现,不会青红不接,我真正在意的是我带的品牌能不能有好的发展,会不会有几个品牌从我的平台走出去,走到国际上,成为所谓的国际大牌。因为我们提供的只是一个平台,一个平台在外面叫嚣自己很厉害是没有意义的。

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