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尼尔森:母婴快消品进口化、高端化、品牌化趋势凸显

发布时间:2019-01-10查看次数:272
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在消费升级、流量向下大背景下,新消费观 念催生市场新机会,企业渠道 布局重心也在不断调整,另外随着 二孩家庭比例加大,新家庭母 婴人群消费喜好的改变,母婴市场 迎来诸多新趋势与机会点,母婴企业 该如何洞察变化,抓住机会?在母婴行 业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴 企业家领袖峰会”上,尼尔森发布《中国婴幼 儿快消品新趋势》,分享母婴 渠道品类消费者最新洞察、母婴快消 品未来发展趋势,为母婴企 业的发展提供了参考依据。


一、经济运行稳中有缓,家庭消费支出在增长

从尼尔森 所统计的宏观消费趋势来看,中国的消 费趋势指数在全球还是处在比较高的位置,过去的第 三季度达到了112,但是相对于2018年第一季 度是有所下降的。中国的GDP增幅仍然是稳定在6.5%~6.9%,宏观消费 市场整体上还比较稳定。

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另外国家也出台了“六稳”政策,包括:1、就业,控制城镇失业率低于4%;2、进一步规 范金融监管体系;3、进一步推 广投资及外资的引入;4、值得关注的是外贸,2018年第三季 度进出口总额同比增长13.8%,从宏观经 济的角度上看这是个亮点;5、最后就是预期,继续加强供给侧改革,对扩大内 需还是有一定作用的。

消费趋势指数,主要有三大构成:第一是就业预期(工作的安 全性及长期的就业愿景);第二个是 个人经济情况(个人就业 收入及理财的收益);最后是消费意愿。从图中可以看到,在2018年消费趋 势指数第一季度比较高的情况下,几乎三个 主要的指标都处于高位,但在过去的第二、三季度,就业预期 及消费意愿角度有所下降,个人经济 状况却处于平缓状态。

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个人经济 状况其实受益于个税改革,保持基本平稳。从2019年1月开始实 施新的个税改革,起征点的 增加包括低税率间距的扩大对个人收入而言有非常好的推动作用,六大的专 项扣除对个人及家庭的支出增长起到了正面的作用。

在当下市 场比较复杂的情况下,为更客观 地了解消费者,尼尔森做 了消费者季度性的调研,从研究结果可以看出,家庭消费 支出在增加和维持不变的比例还是处于一个比较高的位置,并未发现 有明显支出减少趋势。同样地,从增加和 减少家庭支出的配比而言,在过去第一、二、三季度,增加的比例高于减少,在宏观层 面还是在释放正面的信号。

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二、2018母婴渠道、品类及购物者洞察

1、母婴渠道动态追踪

1)母婴渠道双位数增长,母婴市场增速明显

从母婴渠道来看,尼尔森与 很多母婴渠道,如线上线 下零售商进行市场数据合作,更多的是 体现终端数据。中国传统零售渠道,线下主要 包含像大卖场、超市(大型超市和小型超市)、便利店等,另外就是 中国独有的渠道如母婴渠道和化妆品渠道。从图中可以看出,过往两年 在传统的商超渠道增长非常乏力的情况下,化妆品专 营店和母婴渠道仍然维持非常高的双位数增长,这是推动 快消品线上线下全渠道增长比较重要的原因,尤其是母婴渠道,对比2017年,截止到2018年11月增幅还在扩大,达到15%。

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2)线下母婴 渠道仍是主战场,份额占比持续扩大

再看母婴全渠道,三个颜色 分别代表了电商、母婴渠道、商超渠道,从图中可以看出,对比过去两年,线下母婴 渠道仍然是整体母婴快消品品类销售最重要的一个战场,大概占据了50%的份额,这个份额继续在扩大,在过去一年增长了15%。同时线上 电商继续高歌猛进,过去一年,整个母婴 大的品类增长了23%。这两大渠 道基本推动了整体母婴快消品零售市场的增长。尼尔森将全年拆分为12个月,从每个月的数据来看,也是线下 的母婴渠道占整体母婴快消品渠道的主要部分,但是电商 造节比如双十一会对线下母婴渠道、商超渠道 造成一定的挤压,但在传统节日如春节,线下的母 婴渠道仍然是销售主力。

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3)2018年母婴品类增速放缓

全渠道数据中,2016年一、二、三季度整 体快消品处于增长非常小的阶段,但2018年整体快 消品处在非常好的增长速度,全渠道增幅在14%左右。那么在母婴品类,可以看到2016年的第三季度一直到2018年的第一 季度是处于井喷期,无论是线 上还是线下基本恢复到高的双位数增长,线上超过20%。但是最近几个季度,尤其是三季度、四季度,预估在增 长的过程中间是有所放缓的。从母婴产 品各品类来看,头部的还是婴儿食品,在过去的一年里增长16%,这是推动 母婴快消品增长的主要因素。

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2、母婴重点品类发展

1)品类的渠道分化:母婴渠道占主导,电商增速强劲

再往下切 分一些重点品类,主要有六大母婴品类:婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、奶瓶、奶嘴、吸奶器,这六大品 类的三大渠道分别占比,婴儿奶粉、食品、奶嘴都是 母婴渠道占比较高的,基本可以达到50%~60%左右,算是最主要的渠道。线上也在继续加速,奶粉类、婴儿尿布、奶嘴类线 上的增速高于整个母婴渠道的。但传统的 商超渠道基本上处于萎缩的状态。

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对于增长,一定要分 析增长背后的动因,以相对比 较科学量化的方式来看增长动因主要有四大方面:第一个是量,有没有更 多的产品铺出去,消费者最 终形成了购买;第二个是价格,从涨价的 角度能推动整体销售额的增长;第三是消费升级,这是最主要的命题;最后是新品,有大量的 新品由溢价的方式推到市场上,推动整体品类的增长。

2)消费升级 和新品成母婴市场增长主要推动力

对比过去两年,五大主要 品类几乎看不到量在推动增长,销量部分 基本没有贡献,而且是拉 低了整体销售额的角度。如头部的婴儿奶粉2018年的量基本没有增额,更多的是 通过消费升级和新品,这个趋势 同样显示在尿布、奶瓶、婴儿食品 这些品类里面。

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3)细分品类趋势:有机奶粉增速达50%

值得关注的是,消费升级 和新品在推动整个母婴品类的增长,举一个简单的例子,经过数据统计,有机类的 奶粉增速远高于其他品类,增速达将近50%,它是整个 奶粉品类里面贡献比较重要的细分品类,过去几年 有机婴儿类的食品也推动了母婴市场的增长。

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4)消费者越 来越注重品质化、国际化

讲到消费升级,尼尔森主 要分析主流品牌,前五位尿 布类品牌是相对而言集中化的品类,全部为外资品牌,贡献率将近达到40%,是高度集中化的品类。从奶瓶来说,除了传统 的玻璃瓶类的材质,目前消费 者更多关注的是安全、健康以及 高品质的产品,过去的一年像PPSU瓶,包括硅胶 瓶的增速也是非常高的,超过了30%,推动奶瓶 品类销量的增长。PPSU是耐摔、耐加热,在加热消 毒过程中不易产生化学毒素,消费者对 这类产品有很大的推动作用。

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3、母婴快消 品购物者观察

1)个护店成 为二胎家庭消费心头好,渠道加速融合

无论市场怎么变,研究消费者,用户、会员永远是核心。对比这两 年的母婴消费者数据,二胎数在增加,二胎家庭 的比例在上升。将一胎家 庭和二胎家庭做对比,他们更喜 欢去哪里买东西?为什么?通过过去一年的洞察,尼尔森发 现除了传统意义上的母婴渠道、商超、线上渠道,两个孩子 的家庭更喜欢在个人护理品渠道购买母婴产品,渠道在加速融合,不仅仅是 线上线下的融合,线下不同 渠道类型也在融合。

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2)线上渠道 渗透率加速增加

值得一提 的是线上对于线下带来的冲击仍然存在,过去几年 线上的渗透率在加速增长,无论是曾 经去过网上的购物平台,包括在一 个月内经常去购买的渗透率也在加速,网上前三 位的品类分别是尿布、童装以及玩具,同时喂养 用品也是线上渠道比较重要的品类。

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3)一站式服 务和体验性对线下渠道越来越重要

虽然一直 在说线上线下融合,但在融合 的过程中也产生了许多问题,从消费者的角度来看,是什么样 的因素让消费者选择线上购买或者线下购买,区别在哪里?通过两年 研究数据的对比,尼尔森发现,消费者去 线上线下购买母婴产品的原因是多变的,线上比较 优势的地方在于即时性下单、节约时间、方便、城市短配物流、及时送货上门、商品的比较;而线下则 主要是品类的齐全,货真价实 以及更多品牌可以选择,除此之外,线下渠道 过去一年还突出了两个原因,第一个是 消费者的诉求是在于线下母婴店是否能满足一站式的服务需求,第二个是 是否具有体验性,如宝宝玩耍的区域,选择线下 更多的是考虑到体验,以及用暖 心的方式占据消费者的心智。


三、母婴快消品新趋势:进口化、高端化、品牌化

母婴快消 品未来发展的趋势依然是进口化、高端化、品牌化。

从进口化角度来讲,我们主要 分析几大权重品类,奶粉和尿 布是母婴快消品中最重要的权重品类,在奶粉品类中,进口奶粉 在过去的一年仍然占60%的线下渠道,增速高达16%,继续在蚕 食国产品牌的份额;从婴儿尿布而言,进口品牌仍有上升,国产品牌 是微微有所下降的。而其它权 重稍微小点的品类,如奶瓶、奶嘴、吸奶器,这部分战 场主要是国内占比比较高,也有不错的增长。分析整个 奶粉品类的渠道占比来讲,线上渠道 进口产品占据了74%的份额,线下渠道占据60%的份额,增速分别达到了19%和16%,进口产品在高速增长。

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从高端化角度讲,分析奶粉价格段,超高端奶 粉增速达到了60%,会进一步 加剧整个奶粉品类的格局。这个点在 尿布的品类也非常明显,价格在160元以上也 就是高于市场价格1.6倍的高端 婴儿尿布增长达到30%。

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从品牌化的角度来说,奶粉和尿 布两个品类都是集中度比较高的,top5中将近80%的头部品 牌全是外资品牌,在奶粉品类里面占40%的份额,在尿布的品类里将近50%。同样品牌 化也体现在所谓的小众品类中,无论是从童装、婴儿营养品以及奶瓶,值得关注的是童装,中国的童 装市场是极度分散化的,也就是头 部的市场占童装市场将近10%,在欧美发达国家将近30%~50%,也就意味 着将来可能有头部的童装品牌脱颖而出。

我国整体 经济是处于比较平稳的状态,中国快消 品还是处于领先全球的增长速度,处于比较 正向的发展过程中。在母婴市 场里除了消费升级之外,电商会继续高歌猛进,权重的品 牌会呈现有机化、国际化、品质化的趋势,婴儿类产 品希望大家更多的关注进口化、高价、高端化的趋势。将来的3~5年,大家可以 关注一些目前婴幼儿市场比较细分的品类,未来有更 多的头部品牌会出现在这些领域里面,去控制整个市场。


文章转自于:母婴行业 观察微信公众号

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